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落后線上 三只松鼠線下渠道“瘸腿”

  在三只松鼠宣布全渠道銷售額破百億元之際,近日,多位三只松鼠小店店主向北京商報記者表示,目前,三只松鼠小店最大的競爭對手不是良品鋪子或者來伊份,而是三只松鼠的線上店和直營店。這些三只松鼠小店店主吐槽的原因是,三只松鼠線下產品品種較少,且相同產品的線下價格高于線上。此外,位于一線城市的三只松鼠小店,還要與附近的三只松鼠直營的投食店競爭。

  “線上的SKU(單品)很多,但線下的產品并不多,我的三只松鼠小店一共80平方米,但有10平方米空著。”三只松鼠小店店主抱怨說,“三只松鼠目前的商品品類超過600個,但是線下SKU僅300個,近期又下架了一些。”

  除了數量少,相同產品的線上價格也低于線下。“進貨價是硬傷,線下三只松鼠小店拿到一箱750克裝的每日堅果,每盒的進貨價格是90多元,但目前線上每盒價格才80多元。甚至阿里零售通平臺上出售的三只松鼠相同產品的價格都低于三只松鼠小店。”

  另一位三只松鼠小店店主表示,“來我店購買產品的消費者都拿著手機,一邊看一邊對比價格,最后都去線上購物了,店面銷量不高”。

  “本來以為每天可以保證3000元的收入,但現在每天的銷售額僅千元左右,甚至有時候僅賣幾百元。”一位位于三線城市社區的三只松鼠小店店主表示,“如果在一線城市的話,三只松鼠小店還要面對三只松鼠投食店的競爭。”

  對于三只松鼠小店店主反映的問題,三只松鼠相關負責人向北京商報記者表示,因為線下的貨架展示空間有限,所以線下的SKU數量較少,在豐富度上確實不如線上,但三只松鼠會精選更適合線下的產品給到三只松鼠小店,這是線下和線上商業模式不同所決定的。

  關于價格問題,上述負責人表示,線上價格便宜,只是限時促銷并且限購一份,線下也會進行促銷。

  不過,北京商報記者調查發現,以每日堅果為例,10月初,三只松鼠750克裝每日堅果售價為99元/盒,目前為89元/盒。三只松鼠小店相同產品的售價都要過百元,難與線上競爭。

  北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為,三只松鼠線上銷售火熱,得益于產品性價比以及IP的超萌體驗。開設線下體驗店是品牌價值的延伸,但是大規模擴張線下門店,成本會大幅度提高,前景并不會好。

  據了解,三只松鼠成立于2012年,主要以線上業務為主,年成交額從最初的幾千萬增長至2019年的百億元。但近幾年隨著線上紅利逐漸消失,三只松鼠投入越來越多。數據顯示,2014-2016年,三只松鼠支付給平臺的傭金費用分別為3446.84萬元、7979.16萬元和1.36億元。

  2016年,三只松鼠開始線下布局,開設直營的投食店,2018年,三只松鼠開設第一家三只松鼠聯盟小店。目前,三只松鼠正處在線下布局的關鍵期。

  近日,三只松鼠相關負責人表示,2020年聯盟小店將開到1000家。為了加快三只松鼠小店的拓展,三只松鼠還推出了專屬融資平臺松鼠金貝,總額度為1億元,每位小店店主最高可貸50萬元。

  數據顯示,11月,三只松鼠新開25家聯盟小店。截至11月30日,三只松鼠小店累計數量200家,主要分布在東北三省、河北、河南、山東、安徽、浙江等東中部地區。

  中國食品產業分析師朱丹蓬表示,三只松鼠的聯盟模式是一個理想化的狀態,以其互聯網屬性看,三只松鼠很難切割線上,所以三只松鼠線下拓展面臨的挑戰很多。

  解決三只松鼠目前線上線下兩條腿走路的辦法是進行不同產品組合,針對線下研發特定的產品以及特定的包裝,相同產品也需要實現線上線下同價。

  其實,三只松鼠已經意識到了為線上線下打造差異產品的重要性并著手運作。近日,三只松鼠相關負責人表示,三只松鼠將開展“三個100行動”,至少制造100個服務于線下場景的產品線,為線下渠道場景定制超過100款商品,至少做100個包括產品促銷推廣的產品包,幫助店主更順暢銷售。

  不過,一位三只松鼠小店店主對北京商報記者表示,“從目前看,三只松鼠線上線下不可能同價”。

  線上線下不同價的原因源于三只松鼠對線下店的定位。三只松鼠董事長章燎原曾表示,線下不需要追求客單價,追求的是轉化率和消費頻次,便能長久地堅持下去。最核心的部分是用戶的體驗感,以便完成線上不能完成的部分。

  戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為,線上線下應該形成互補的關系,線下最重要的目的是更深度觸達消費者。為了能夠觸達消費者并與線上形成良性互補,三只松鼠需要為線下制定與線上差異化的產品。

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