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趙廣豐:從多品牌戰略看餐飲進化

  (紅餐網深圳報道)12月4日-5日,由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦,紅餐成長社、奧琦瑋集團承辦的“2019中國餐飲品牌力峰會”在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

  本次大會,邀請了數字化時代理論創新引領者陳春花、天圖資本CEO馮衛東等來自管理界、投資界、餐飲界、設計界、大數據各個領域的20位超強導師,深入探討了“品牌進化”的相關議題。

  大會組織了大咖獨立演講、高峰對話、白皮書發布、中國餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典、品牌展覽等多個特色環節,吸引了眾多知名餐企品牌創始人、投資人、產業鏈專業人士、行業專家及1000余位餐飲精英參會。

  以下為王品(中國)營運長趙廣豐主題為《從多品牌戰略看餐飲進化》的演講實錄:

  

  品牌是為了滿足價值而存在,多品牌是為了滿足不同的價值

  王品做多品牌是為了什么?其實我們是被逼的,我們掉了很多坑才走出來的一條路。

  我們目前在兩岸有20多個品牌,涉足了各位熟知的西餐、日本料理以及現在的中餐。另外,在大陸我們有十個品牌,我負責十個品牌的運營管理、市場戰略和市場競爭。這10個品牌跨越了西餐、日本料理和中餐,最難的是中餐。在整個品牌的運營里面,我們其實也掉了很多坑。

  我曾經這么分析過,如果我們餐飲界分成三個門派,少林、武當跟華山。

  海底撈是少林派的代表。海底撈建構整個供應鏈的系統,就像少林寺的硬氣功一樣,一步一步非常扎實,從挑水開始構建整個基礎建設,這是我們非常羨慕的。

  另外一個西貝是產品主義的代表,就像華山派。華山把劍術發揮到極致了。這個是產品主義也是我們非常羨慕的部分。

  王品是什么派?我們比較像武當派,武當派有一點道家的思想。他會從順勢而為,所以他發明了太極,太極是順天應人的天下之道。

  王品的“道”是什么?就是品類的價值。

  我們常常會希望消費者的趨勢我們能掌握,消費者的忠誠度也能掌握,試問,消費者為什么要被你掌握?所以我們的理解是品牌其實是為了價值而生的。多品牌就是王品為了不同品類、不同消費者追隨的消費者價值而做的品牌。

  消費者為什么要愛你?消費者為什么要一直愛你?就憑你有沒有價值。

  只有兩個品類可以長遠地握有消費者的忠誠度。一個品類叫做宗教,沒有哪個人對于宗教沒有忠誠度,如果你相信了就有忠誠度。另外一個是真愛,只有真愛才有忠誠度。

  但是真愛難尋,真愛難尋你怎么滿足消費者呢?所以餐飲要進化。

  我們一開始做西餐,西餐的牛排絕對不會比水煮牛肉好吃。牛排煎得再好吃絕對沒有水煮牛肉好吃,魚排煎得再香也不會比水煮魚好吃。消費者來吃牛排不是為了吃牛排而來。

  消費者要的東西不是你眼中看到的那個東西——菜品。其實麥當勞、星巴克、王品,我們都聊過了一件事情,消費者為何而來?為何愛上?就是眼睛看到之外的東西,就是唯心的東西,就是他要的價值。

  所以如果你可以找到品牌的價值你就可以找到商機、創新和思路。

  進化,是跳出原本的小框框,跨界運用的微創新

  我們跌落跌了坑是為什么?我們常常為了創新而創新。我們關了不少品牌,后來發現如果我們在原有的經典價值里面做微創新,其實更容易取得更大的市場和接受度。蘋果并沒有創新,蘋果的東西就是在別人的基礎架構上的微創新,他要的微創新是順著消費者要的價值走,而不是科技人的思路走,這是蘋果最成功的一個點。

  接下來跟各位分享一下我們王品找尋創新的時候,大概有哪些武當之道。

  1、模式創新

  大家看奶茶是臺灣同胞發明的,奶茶鋪是臺灣同胞街頭巷尾買飲料的地方。所以Coco品牌延續了當時臺灣的價值,快買快走方便好吃。他當初的價值是什么?快買快走的、方便好喝的外賣奶茶鋪。但是我看到一個非常有趣的案例,就是各位跟我都耳熟能詳的品牌喜茶。難道Coco做不出喜茶的產品嗎?怎么可能做不出來。只是大家的模式不同而已。

  還有星巴克,剛剛各位都說了,它不是賣咖啡的,賣的是第三空間。他以咖啡為界面營造的一個空間。這個空間里面最關鍵的靈魂是什么?是里面坐的人。這些時尚白領,他的氣質、氣場以及服裝樣貌展示了它是一個有氣質的空間,你沒有氣質來這邊就有了氣質,就可以享受氣質。

  喜茶抓住的其實就是這一點,當然它的產品打磨得非常到位,這是它的基礎。但是它制勝之招絕對不是產品,因為那些產品我相信所有人都可以做出來。甚至我們做一個盲測,問一下大家。如果我們把Logo全部蓋掉,你可以分辨出來喜茶、樂樂茶和奈雪的茶嗎?大家都不敢,這代表什么?本質的差異不在產品的差異,而在于他打造了什么?他對標了星巴克做了什么?你是溫暖的空間我就是設計感的空間。

  各位,如果你想做餐飲,你在術的部分必須到位,你的產品必須要打磨到位。如果你沒有抓住唯心世界里面消費者要的那個價值,你只是學到皮毛而已。

  2、合作創新

  透過品牌的跨界,這個品牌跟另一個品牌的跨界,這個是營銷人最常做的。但是我們看到喜茶的跨界怎么做?他們的套路跟王品是一樣的,就是消費者要的價值跟心理的洞察。

  什么叫洞察?就是我剛剛說的,男人在停車場待10分鐘,到底是什么心理的洞察?你可以根據這個東西挖出喜茶和王品。

  這個品牌大家看到它的臺面,上面都是迷彩的樣貌,把Logo放進了喜茶店里面,除了工作的圍裙,喜茶他們另外設了一個櫥柜,把迷彩的圖案做成為衍生的贈品以及購買品,因為迷彩是這個品牌的核心元素。

  為什么迷彩是他們的元素?因為年輕人對于迷彩的部分有潮的概念,做了很多精準元素的植入和精神的植入。

  3、品類創新

  品類的創新,星巴克賣的不是咖啡,麥當勞賣的不是漢堡。

  我們都想做燒肉店,燒肉店對廚藝要求簡單,供應鏈屬性強大的品類,多少燒肉店的老板們,心里在想:如何把肉做好?如何做好的肉?如何把肉烤好?那你就是燒肉店。

  試問各位,燒肉店到底滿足什么品類的價值?為了吃肉?那烤羊腿可能更好吃。為了DIY的樂趣?到燒肉店享受DIY的樂趣?就是自己烤的樂趣?其實都不是。

  這邊有一家比較特別的燒肉店,是做吧臺的燒肉,這個吧臺像酒吧的吧臺,酒是燒肉的主角,燒肉是配角。

  燒肉店滿足的是居酒屋的歡樂氛圍,燒肉的道具只是一個工具,所以這個燒肉店抓住了這個角度,把酒吧的邏輯納入之后,酒吧的吧臺成為聚光燈的焦點,靚女、帥哥通常都喜歡坐在酒吧臺邊。為什么?容易被看見。所以就創造了另外一群年輕人特別喜歡的燒肉舞臺,這是另外一個走心的價值。

  4、產品創新

  這個是我們最熟悉,華山派的邏輯,把劍術發揮到極致,閉著眼睛點,道道都好吃。好吃的標準是什么?這邊我們看到傳統的軟歐包,我們也從樂樂茶看到他在每個城市會做城市味道。

  什么叫城市味道?每個城市其實有它的味道。上海味道,我們馬上就會想到王家衛電影里面穿著旗袍的身影;你到潮汕就會有潮汕鹵水的味道。樂樂茶在產品創新就抓住了一個點,他并不是去做一個奇怪的面包,而在軟歐包原來的基礎上加了城市的味道。

  所以如果你在產品創新里面,能掌握住“心”的這個世界,是可以打動人的。你有沒有發現從“心”世界里面找出價值有不同的商機、共鳴和感動。

  還有壽司,我覺得還是要從人性化去思考,傳統的日本壽司是比較大的,你可能一口咬不完,現在的女孩子買一個李佳琦的口紅,不想弄臟口紅,你想讓她優雅地吃一口壽司,其實那也是一種創新,不要小看這種微創新。

  5、氛圍創新

  本來西餐都是賣牛排的。但是你們現在都不會說西餐在賣牛排。但是經濟在下行,70后還沒有退位,80后怎么接班?90后更不用想,00后會覺得遙遙無期。這些年輕人苦悶,在苦悶的情況下,他們怎么解悶?他們跟古代的李白一樣通過酒來解悶。整個社會驅使下,居酒屋越開越多了。北京的擼串店的生意逐漸會被居酒屋取代,因為你擼串店提供的價值跟居酒屋提供的價值是一致的,但是年輕人更加喜歡居酒屋的價值呈現手法。你的擼串店就要創新,你的競爭對手不是別的擼串店,而是隔壁的居酒屋,因為它是日式串燒,你是中式擼串。

  哪里不同?形式上的不同并不是唯心世界的差異,從唯心世界來看,擼串店跟居酒屋提供的價值是一樣的,所以現在的年輕人越來越愛喝酒,包括奈雪的茶也做了酒,為什么?就是背后整個社會趨勢造成的消費者洞察。他們需要短暫的放松和釋放。

  餐飲的進化,是為了追求新的價值

  喜茶的價值是什么?不是健康的水果茶,它的價值就是“個性”。拿著一杯喜茶就是個性。拿著奈雪的茶又是另外一種個性。奈雪的茶某一種程度是不是更加偏女性,喜茶是偏中性,而這兩個品牌各有各的品牌個性。

  燒肉店的價值是什么?歡樂。居酒屋也是歡樂,擼串店也是歡樂。他們要的是自嗨的歡樂,而不是你刻意塑造的歡樂。

  這個燒肉飯PK掉吉野家的價值是什么?更有味。

  軒尼詩跟西堤的合作,是更放松的西餐。

  在氛圍里面可以創造什么樣的西餐?

  放在之前,做西餐的同行是一定要打磨產品,而且從澳洲和日本進口和牛,而且要成熟的技術。是的,沒錯。但是從“心”世界來看,消費者要西餐,只是一個家里吃不到的,外面中餐廳沒有辦法滿足的那個價值。只是想要更放松的餐飲體驗。

  我們會跌坑,就是忽視消費者需求,或者是忽視消費者對品類的價值。直接把我們心中的策略思路,把我們很炫的產品想要主動塞給消費者,這就是我們跌坑的經驗,絕對不可能達成的,必須要順勢而為。

  王品更像武當派,尋找道的和諧,尋求品牌和那個品類的和諧。王品集團創造多品牌,其實我們一直在模式的創新上,當然會努力,我們在經驗上更覺得你必須要順著消費者內心找到答案。

  而對于小餐飲企業,你們或許沒有大品牌嫁接或者組織結構,但如果你可以找到消費者的心,就可以找到新的品類賽道,找到新的商機和未來。

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