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王玉剛:定位是品牌價值和生意的定位

  (紅餐網深圳報道)12月4日-5日,由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦,紅餐成長社、奧琦瑋集團承辦的“2019中國餐飲品牌力峰會”在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

  本次大會邀請了數字化時代理論創新引領者陳春花、天圖資本CEO馮衛東等來自管理界、投資界、餐飲界、設計界、大數據各個領域的20位超強導師,深入探討了“品牌進化”的相關議題。

  大會組織了大咖獨立演講、高峰對話、白皮書發布、中國餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典、品牌展覽等多個特色環節,吸引了眾多知名餐企品牌創始人、投資人、產業鏈專業人士、行業專家及1000余位餐飲精英參會。

  

  以下為上海傳道品牌策劃設計創始人王玉剛《傳統餐企品牌定位升級戰》的演講實錄:

  這兩年,我們服務了超過30家餐飲品牌,發現現在餐飲老板們有很多很多難題,而最統一的難題是:很多傳統餐飲老板走到今天,不知道應該怎么掙錢了,就像不知道走路該邁哪一條腿。

  現在你可能發現,你的企業在營業額上升的時候,利潤反而下降了。為什么?整個餐飲行業4.7萬億,2021年會可能達到7萬億,我們整個大盤在漲,但是卻寒潮來襲。

  今年以來,一線城市尤其是在上海,關店率超過了開店率。我們餐飲行業史上從未出現過的革新時代到來了,這是一場關于餐飲生意人的重構。

  五年前大家沒聽過“傳統餐飲企業”,直到它們出現——網紅餐飲,之后就出現了它們——過氣網紅。不管是當紅還是過氣的,這些餐飲老板跟我上了一堂課:品牌紅利課。

  為什么會出現品牌紅利呢?因為國家告訴我們,今天中國的社會主要矛盾,已經轉化為人民日益增長的美好需要,和不平衡、不充分發展之間的矛盾。餐飲的時代革新,做品牌等于做價值。這種價值必須跟消費者的生活所需匹配。

  最年輕的80后,今天31歲了。你們的客群是誰?我們說60后不舍得吃,70后盡量吃飽,80后吃好一點,90要好吃一點。90后懂得什么好吃不好吃,是通過你是不是品牌來判斷的。所以,有“自盲癥”餐飲老板首先要確定品牌定位。

  品牌價值定位,打破思維同質化

  我們碰到過一個品牌,叫漓江又一軒,它有一道菜叫田螺雞,特別好吃。我就問我深圳的朋友,這家店你去過嗎?去過。什么時候去的?十年前去過,這十年沒有去過一次。為什么?不知道為什么就不想去了。

  所以我們要講一講如何做定位升級。

  分享一個我們親自做的案例:問大家一個問題,大家印象中的傳統東北餐廳是什么樣子的?大紅大綠大棉襖二人轉。郝總就是在杭州做東北菜的,做了十年,開了十家餐廳叫東北老家,去年大悅城開業,他想進,但商場問他:你們家的風格,怎么進來?

  當時郝總找到我,我們就探討,然后發現最可怕的是什么問題?就是產品的同質化不可怕,可怕的是思維同質化。一提到東北菜,印象就是大紅大綠和大分量。所以我們就要去改變它。

  市場定位的升級,都是以消費者為中心、以競爭對手為中心。杭州沒有做東北菜的,沒有競爭對手,那我們就看消費者。

  大躍城的消費者主力是80后、90后,他們熱衷于娛樂,愛旅游、愛搖滾嘻哈,他們愛看鄉村愛情故事嗎?不。這是我媽看的連續劇。當他們并不接受這些文化的時候,他們看到東北菜,可能很想吃,但會覺得沒檔次、沒面子,沒有創新,沒有體驗。

  既然我們在大悅城的人群有這樣的特點,我們就圍繞它來做改變。

  但馬上問題就出現了,如果我們不拿傳統的東北元素跟消費者溝通,我們怎么辦?定位問題。所以在品牌定位之前,大家一定要先問問你們自己,解決了什么消費者的沖突,滿足了他們什么樣的需求。

  東北菜有特色,東北菜系要解決的就是沒有檔次和體驗的問題。同樣是二級菜系,其他菜系怎么解決這個問題?一提到云南,山美水美旅游勝地;一提到新疆,美,食材特別美。但一提到東北,小沈陽、本山大叔,這不是今天消費者所需要的元素。所以我們怎么辦?東北菜消費者價值定位在哪里?這就是做策劃。

  東北有什么屬性跟年輕人溝通呢?我們發現了它:一是長白山,農夫山泉每年花幾個億為它打廣告;其二是東北雪鄉,尤其是上海江浙滬過去的更多。這兩個點是否可以把它包裝起來?年輕人旅游勝地,加上長白山,借力借勢這是我在葉總(葉茂中)公司學到最核心的問題。

  怎么借?東北人家就做了一個新品牌,名叫廚創,定位出來了,廚創·核心價值:長白山里的春夏秋冬。

  在杭州,你跟誰PK?跟大佬們PK。最后呈現的空間方案,我們沒有看到大紅大綠,而是用鐵藝的方式來做出雪花,最后出來的效果是這樣的。

  之后,我們又給他做了產品的精細化改良。從長白山空運東北食材,這一家店不到300平方米,開業時每天接待700人,現在每天平均做4萬左右的營業額。當有了這些以后,上個月又到他店里吃飯。郝總容光煥發,今天上海的商業體來找他,問能不能談一下合作。這就是品牌帶來的力量。

  所以我們總結出品牌定位升級的核心四步曲:一是提煉出品牌核心定位價值;二是用正確的策略表現核心價值;三是一次又一次重復傳播積累;四是在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。

  我們要升一個維度,保持自己的存活。但不要迷信所謂的差異化特色。最近有一個感悟:最牛的差異化,就是把原本那一桌子菜做得再好吃一點,用最好的食材跟消費者溝通,而不是另辟蹊徑跟新餐飲人競爭。

  生意的定位,不斷自我升級

  想與在座各位溝通一個概念:定位是會發生改變的。

  烏江榨菜從1997到2004年的訴求點,是新一代的健康食品。那時候基本沒有佐餐的東西,就吃烏江榨菜,這是消費者的維度。2004到2009年烏江榨菜叫三清三洗三腌三洗。2014年至今叫中國好味道,它的策略叫小榨菜大烏江,一個小企業不能僅依靠一道榨菜生存了,他們有了30到40億的營收,接下來他們做了烏江海帶絲等等的品類多樣化,你是輔食的定位,而不是定位一個榨菜。

  鄧德龍曾經說,小米只能做手機,做了其他只能死,但小米今天做得非常棒。小米的核心定義是具有科技感的性價比的相關東西,不僅僅是定位手機。

  像王品的西堤牛排,只賣套餐,但最近他們要定位到西餐專家單點,因為你體量足夠龐大,不能在過窄的路口吸引消費者。而是要把門打開,讓消費者都進來。所以企業在不同的階段有不同的定位,它要根據自己的生存情況來看。

  所以我們說兩個定位,一個是關于生意的定位,一個是關于品牌的定位。上一個案例我們講的是品牌的定位,接下來跟大家溝通生意的定位。

  在這里面我用北斗七星畫了七大定位,從競爭定位、品類定位、客群定位、選址定位、價格定位、空間定位、產品定位,是一個系統,餐飲跟水桶理論是一樣的,水桶理論決定你水里面裝多少水是你最短那一塊板。七大定位要合而為一,達到一致性。

  又一個案例,揚州老土灶,主打川西青椒魚,做到一定程度之后,營業額沒有拉升,客單數反而降低。為什么?

  在揚州這樣一個歷史名城,固定人口450萬,游客只占了其中一部分,你在揚州有15家店,如果只打一條魚對于你們來說是吃虧的,你要把口子放大。

  他們15家店在揚州已經是川菜的頭部品牌,在所有的定位戰里面就要做防御戰了,防御戰怎么做?有資格打防御戰的就是市場的領導者,就是自我升級。

  所以在沒有洞察消費沖突的前提條件下,過度定位細分,導致入口變窄,二三四線城市做餐飲一定要謹記,把你的認知放大,做什么?做小池塘里的鯊魚。

  這就講到生意定位的問題,定位就是在什么地方做什么品類,你選擇了什么樣的客群,用什么價格和空間跟他們進行溝通。

  還要提一下,品牌形象也很重要,這個是他們之前的LOGO,老板跟我說很多人看到這個LOGO之后感覺好像被“宰”了,然后我們幫他們做了一套超級符號形象,這個是灶王爺,做得年輕一點,稍微時尚一點,傳統餐飲不要倚老賣老。然后做了一些VI,這個是呈現出來的店面。

  這里面有一個是價值主張里面的精神價值,精神價值是什么呢?我們很多人吃吃吃,吃了很多年以后,顧客覺得他跟你有感情了,這叫陪伴。老土灶做了這么多年,擁有的是陪伴的價值。

  所以他有一句廣告語叫:“15年的陪伴更懂你的味道”。我在揚州做你愛吃的口味,你可以嘗別人的新和鮮,但是你終歸要回來,我說15、16、17、18、19、100年陪伴下去,陪伴愛吃你們家的顧客。你的菜品要跟消費者溝通,提煉每一道菜的價值賣點。最后他們還做了灶王爺節,每年過年有灶神節,然后還做了新零售,整個餐廳就活起來了,十幾年傳統的老牌餐廳,又得到了興旺的發展。所以傳統餐飲的升級一定要與時俱進。

  最后一個問題就是,一個川菜品牌的餐廳,是否可以賣大煮干絲?之前這家店的老板覺得要做川菜,就把大煮干絲去掉了。但你們家來的不只是吃川菜的人,還有老人和孩子,他們愛吃揚州的大煮干絲,你就做一份好吃的大煮干絲給他們吃。最后老板又把這一道菜加進去,點擊率非常非常高。

  以客群為中心的餐廳,這個是最重點的:不要一味別人怎么做,我就怎么做,要堅持自己該有的東西。

  又回到這個問題。他們的問題就是競爭定位,他不知道跟誰競爭。第二是品類定位,不知道跟什么在競爭。所以換了品類,叫川西青椒魚,最后不知道自己的定位在哪里,就把大煮干絲去掉了。這些都是錯誤。

  什么是品牌?一家餐廳的人是一切品牌的載體。從老板到管理者,到服務員,到你們的餐廳。我非常愛到海底撈吃飯,那就是品牌。

  因此,生意的定位,在不該細分的市場過度細分,等于拒絕了客戶。品牌價值定位圍繞客戶自我升級,深耕細作,這是區域餐飲的打法。

  餐飲終會回歸本分、勤懇的本質

  一家餐廳必須有一道消費者能記住的拿手菜。我們做了一個案子叫福滿園,上周他們老板很高興地給我發了個微信說,他們獲得了米其林的餐盤獎。怎么獲得米其林的餐盤獎呢?

  福滿園有80多平方米,1994年開到今天,平均每天3萬元的營業額,大冬天也很多人排位。為什么那么出名呢?因為一道菜紅燒帶魚。90后的客戶很多是父輩帶著來吃。

  當時做品牌定位升級,核心是拿老北京現代家常菜,還是現代感呢?我們最后讓他做“現代感+老味道”。我們讓他用現代感做老北京,沒有倚老賣老,最后餐廳的環境是這樣的。

  大家能想到這是一家開了24年餐廳的空間嗎?這個是最后實體的空間。當新店做出來,好評如潮,200多年前的老店生意照做,這邊新店也是每天3、4萬的營業額,為什么?因為你有新鮮感。有很多人說在這里吃老北京的味道是穿越感。

  我說餐飲本是一個本本分分,勤勤懇懇的行業,終究也會回歸一個本分、勤懇的行業!

  每個企業都有自己的固定資產,就是品牌。不要今天換一個樣子,明天換一個slogan,你要長期堅持,給那些沒來過的人,讓幫你傳播的人幫你塑造價值點,一次又一次重復傳播積累。

  用正確的策略表現核心價值,提煉出品牌核心定位價值,并且一次又一次地重復傳播積累,在消費者心智形成一對一的品牌聯想。

  生意盈利定位、競爭定位、品類定位,客群定位,選址以及價格、產品的定位,最后落實道路空間上。這樣大家的生意成功性可能會保證得更好。所以我們認為定位是兩點,一是生意的定位。二是品牌價值的定位。

  最后一句話送給大家:流水不爭先,爭的是滔滔不絕。

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