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名酒競相調價緊追茅臺 因為“不漲就要掉隊”

  每經記者 陳星 每經編輯 梁 梟

  近兩年來,白酒漲價早已不是新聞。但今年的淡季漲價,似乎較往年來得更兇猛一些。今年5月以來,五糧液、瀘州老窖、郎酒等酒企先后上調核心單品價格。名酒的市場價格也高企不下,茅臺部分地區終端價格甚至達到2300元/瓶,五糧液終端零售價也在每瓶千元以上。

  端午節前夕,《每日經濟新聞》記者走訪白酒市場發現,有經銷商表示,部分品牌的漲價已經實現順價銷售,消費者認可度高,而有部分品牌在提價后又通過折價或買贈等方式給予消費者優惠。

  “今年的節日市場似乎比往年更清淡一些,終端漲價對我們經銷商來說是好事,但同時也是挑戰。”一位經銷商對記者表示。

  分析師:白酒邁入“快奢品”陣營

  “最近好多想買酒的客人問價格覺得貴,轉頭想多問兩家,等回來再買的時候,一問價格又漲了。”在成都某家煙酒零售店,一位店員這樣描述道。

  “由不得你買不買,該漲的還是會漲。”在這位店員看來,白酒淡季漲價已不是新聞,“只是今年漲得更兇而已,有五糧液這些名酒帶頭,誰不想漲價。很多顧客對價格上漲也很無奈,但該買還是得買,因為不買后面還要漲”。

  的確,在2019年夏天,白酒價格上漲的速度比氣溫攀升的速度還快。五糧液對核心產品52度500ml水晶瓶裝五糧液(以下簡稱普五)更新換代的同時,也對其進行了調價。第八代普五出廠價較老普五每瓶上調近百元。

  6月2日,《每日經濟新聞》記者從多位五糧液經銷商處獲悉,五糧液的最新零售價也已出爐,第八代普五售價則為1199元/瓶。

  此前公開表示“將緊跟五糧液價格策略”的瀘州老窖也有相應動作。

  無獨有偶,停貨半個月、市場傳言早有漲價之意的郎酒近日也發布漲價通知。從6月1日起,青花郎出廠價在原有價格基礎上普遍上調。其中,三款500ML*6的青花郎單瓶出廠價上調79元。今年2月,郎酒集團董事長汪俊林曾表示,要用兩年左右時間,使青花郎的消費者到手價達到1500元/瓶左右。

  今年以來,接力漲價的還有老白干酒、酒鬼酒、西鳳酒、山西汾酒等,核心產品價格均有不同程度上調,漲幅少則十幾元,多至上百元。而今年5月,洋河股份在接受機構調研時表示,一段時間內白酒價格上漲仍有空間。

  當白酒漲價變成“一群人的狂歡”,中金公司給名優白酒下了一個新定義——“快奢品”,即高端白酒邁入千元以上時代,既有奢侈品的高價格,又有快消品的高消費頻率。

  經銷商:不漲就掉隊

  談及白酒漲價的原因時,茅臺價格始終繞不過去。2018年1月,飛天茅臺官方零售價由1299元/瓶上調至1499元/瓶。此后,茅臺高管一直通過公開表態、加大直銷力度及懲治不規范經營經銷商等多種方式維護飛天茅臺價格穩定。但在目前市場上,飛天茅臺銷售價格已躥升至2000元/瓶以上。

  今年5月29日,貴州茅臺召開年度股東大會,超過4000人專程赴茅臺參會。記者了解到,一些股東也是借著參會買酒去的。茅臺酒的熱度可見一斑。

  一位不愿具名的券商分析師告訴《每日經濟新聞》記者:“茅臺的價格高到哪里,其他高端甚至次高端白酒漲價的空間就給到哪里。”

  該分析師表示:“茅臺是行業風向標,這是行業共識。雖茅臺官方售價暫時不會漲,但現在市場價格已說明,茅臺遠遠超越了普通白酒的屬性,同時這一屬性還是受到消費者認可的。第二,茅臺供給的短缺決定了其稀缺性和價值高企,短時間價格不漲,未來也一定會漲。當茅臺價格穩定在兩三千元甚至超過后,身后留下巨大的價格帶就成了五糧液們搶占的空間。這一機遇可以說是歷史性的。”

  一位銷售名優白酒多年的經銷商也認為,五糧液、瀘州老窖及郎酒等都爭相提價,一方面是希望搶占茅臺價格躍升后的市場紅利,但另一方面也是“不敢不漲,不漲就要掉隊”。

  該經銷商表示,其從白酒廠商處聽到最多的提價原因就是“向價值回歸”。“提到要向價值回歸的一般是兩種,一是近年來價值有滑坡的,另一種是為品牌和產品定了很高的價值目標,但目前還暫時未達到的”。在這位經銷商看來,這兩種企業對價值回歸的訴求是最為迫切的,一旦沒有實現目標,不僅得不到新的市場份額,原有份額甚至也會丟掉。

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